網(wǎng)絡廣告的主要特點及應用

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，目前網(wǎng)絡廣告正以驚人的速度增長，網(wǎng)絡廣告發(fā)揮的效用越來越顯得重要。網(wǎng)絡廣告由于其交互直接、反饋及時、覆蓋面廣、無時空差異、針對性強、便于統(tǒng)計、費用低廉等優(yōu)勢越來越被廣告主所看好。以至認為互聯(lián)網(wǎng)絡廣告的市場將超越路牌，成為傳統(tǒng)四大媒體（電視、廣播、報紙、雜志）和戶外廣告之后的又一強勢媒體。據(jù)中國電子商務協(xié)會和中國網(wǎng)絡評價中心發(fā)布的調(diào)查報告表明，中國的網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模會不斷擴大，將進入新的發(fā)展時期。報告預測，到2002年，中國的上網(wǎng)人數(shù)將僅次于美國而位居第二位，廣告客戶將越來越不能忽視互聯(lián)網(wǎng)的影響力。下面我們談談網(wǎng)絡廣告的主要特點。

首先，網(wǎng)絡廣告的對象是與互聯(lián)網(wǎng)相連的所有計算機終端客戶，通過互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品、服務等信息傳送到世界各地，且觀眾上網(wǎng)閱讀不需受到時空限制，其廣告覆蓋范圍使也其它廣告媒介望塵莫及。

其次，宣傳形式多樣，表現(xiàn)手段豐富多彩。利用網(wǎng)絡廣告的投放鏈接企業(yè)網(wǎng)站，宣傳公司形象以及宣傳企業(yè)活動事件與細節(jié)，或刊登企業(yè)消息稿、新聞稿。利用網(wǎng)絡活動事件在網(wǎng)絡上進行宣傳并設計網(wǎng)上討論話題，達成廣告效果。網(wǎng)絡廣告采用文字介紹、聲音、影像、圖像、顏色音樂等于一體的豐富表現(xiàn)手段，具有報紙、電視的各種優(yōu)點，更加吸引受眾。網(wǎng)絡廣告制作成本低、時效長以及高科技形象將使越來越多的工商企業(yè)選擇網(wǎng)絡廣告。

再次，內(nèi)容種類繁多，信息面廣。網(wǎng)絡廣告的內(nèi)容大到飛機、小到口香糖均可上網(wǎng)做廣告。龐大的互聯(lián)網(wǎng)廣告能夠容納難以計量的內(nèi)容和信息，它的廣告信息面之廣、量之大，是報紙、電視無法比擬的。比如報紙廣告的信息量受到版面篇幅限制；電視廣告的信息量受到頻道播出時間和播出費用的限制等等。隨著我國計算機的普及和發(fā)展，越來越多的工商企業(yè)和個人在國際互聯(lián)網(wǎng)上建立站點、主頁或借助強勢網(wǎng)站，推銷自己，推銷產(chǎn)品，打造形象，使網(wǎng)絡廣告信息量激增。據(jù)報道，僅求職方面歐洲現(xiàn)在每天約有400萬人上網(wǎng)查看招聘信息和在網(wǎng)上發(fā)布自己的求職信息。

第三，具有互動性和大容量。直接與目標群進行互動式交流，在進行網(wǎng)絡廣告可同時達到不同的行銷目的，并利用其統(tǒng)計結果可獲得準確而詳盡分析。產(chǎn)品信息幾乎在生產(chǎn)的同時，就可同步傳遞到用戶網(wǎng)中，等于在同一時間對無數(shù)受眾做了廣告宣傳。例如：統(tǒng)計訪問人數(shù)，收集客戶名單，分析客戶性別、地區(qū)分類等等。及時了解哪些群體對廠商的廣告有了反應，從而選擇最有可能對他們廣告感興趣的對象，讓廣告出現(xiàn)在對方屏幕上。

第四，多對多的傳播過程。報紙廣告基本是一對一的傳播過程，電視傳媒則是一對多的傳播方式，而互聯(lián)網(wǎng)上的廣告則是多對多的傳播過程。之所以這樣說，是因為在互聯(lián)網(wǎng)上有眾多的信息提供者和信息接受者，他們既在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布廣告信息，也從網(wǎng)上獲取自己所需產(chǎn)品和服務的廣告信息。

第五，降低成本。新興媒體收費低于傳統(tǒng)媒體。網(wǎng)絡廣告是目前國內(nèi)外向型企業(yè)進行國際營銷最直接、最有效同時也是費用最低的一種廣告形式，若能直接利用網(wǎng)絡廣告進行產(chǎn)品銷售，則可大大節(jié)約成本。

第六，有助于衡量廣告效果。利用網(wǎng)絡可及時進行研究、搜集消費者的反應。根據(jù)部分廠商的經(jīng)驗，消費者打免付費電話多半是為了詢問產(chǎn)品信息，而網(wǎng)絡上的消費者卻常會提供產(chǎn)品品質的意見或建議。網(wǎng)絡廣告可以使營銷廠商更早地評估產(chǎn)品，推出廣告時便有了及早改進產(chǎn)品的靈活性，同時也避免了資金浪費。

當然，網(wǎng)絡廣告作為一個全新的廣告媒體還有一些有待規(guī)范完善的地方。如何讓網(wǎng)絡廣告健康地發(fā)展，這就要求各界人士積極行動起來，跟蹤互聯(lián)網(wǎng)的最新動態(tài)，研究網(wǎng)絡廣告對信息傳播，消費行為的影響，提出未來網(wǎng)絡廣告的發(fā)展方向和戰(zhàn)略對策。

（沙魯繼　陳金智） 來源：人民網(wǎng)